Эксперты «Нильсен» отмечают, что рост СТМ обусловлен несколькими факторами. Во-первых, ритейлеры рассматривают частные марки как стратегическое направление, позволяющее выделиться на фоне конкурентов, сформировать уникальное предложение и повысить лояльность покупателей. Во-вторых, меняется восприятие СТМ потребителями: растет доверие к таким продуктам и готовность их покупать, особенно среди молодого поколения (поколение Z), четверть представителей которого предпочитают СТМ брендированным товарам. В-третьих, активное развитие формата хард-дискаунтеров, где СТМ традиционно занимают значительную долю полки, также способствует росту их популярности.

Наиболее заметный рост продаж СТМ в январе-апреле 2025 года наблюдался в категориях товаров для животных (+49,7% в денежном выражении), а также прохладительных (+34,8%) и горячих напитков (+33,3%). При этом основной вклад в общее развитие СТМ вносят мясные изделия и молочная продукция, которые совокупно занимают более 50% всех продаж частных марок на омниканальном рынке. Например, из общего роста СТМ на 22,2% за первые четыре месяца 2025 года, треть (7,6%) была обеспечена именно молочной продукцией.

По данным Infoline, продажи СТМ у 10 крупнейших FMCG-ритейлеров в 2024 году выросли на 24%, достигнув 2,35 трлн рублей. Росту способствовал уход с рынка ряда иностранных брендов и сдержанный потребительский спрос. Некоторые ритейлеры, такие как X5 Group, планируют к 2028 году увеличить долю СТМ в своих продажах до 45%.

Аналитики также отмечают, что в последние годы значительно увеличилось количество новых СТМ, выходящих на российский рынок. Если в 2019–2023 гг. средняя доля новых СТМ составляла около 24%, то в 2024 году из 51 нового бренда 45% пришлось на СТМ, а среди заявленных к выходу в 2025 году их доля превышает 50%.