«Русская рыба»: новый национальный бренд для развития отечественного рыбного рынка

Инициатива была представлена на VIII Международном рыбопромышленном форуме в Санкт-Петербурге в октябре 2025 года и стала одной из ключевых тем обсуждения будущего рыбной отрасли страны. Над реализацией проекта работает АНО «Агентство по продвижению рыбной продукции» (АПРП), созданное 29 июля 2024 года под эгидой Росрыболовства. Генеральным директором агентства назначен Яков Адамов, который возглавляет команду специалистов по маркетингу и коммуникациям. Создание агентства стало прямым следствием «дорожной карты» по увеличению внутреннего потребления отечественной рыбной продукции на период до 2030 года, утвержденной заместителем председателя правительства РФ Дмитрием Патрушевым в июле 2024 года.​

Необходимость формирования национального бренда объясняется серьезным отставанием России по уровню потребления рыбной продукции от рекомендуемых норм. Сегодня человек в России съедает около 23 кг рыбных продуктов в год, хотя рекомендованная Минздравом норма — 28 кг. По данным исследования АНО «АПРП», только 24% россиян соблюдают норму потребления рыбы, покупая ее раз в неделю или чаще. При этом 78% россиян хотели бы есть рыбу чаще, что свидетельствует о наличии скрытого спроса и готовности рынка к росту потребления.​

Еще более тревожные цифры касаются структуры потребительских предпочтений. На данный момент лишь 39% россиян считают рыбу основой своего рациона. Для сравнения, говядину, свинину или баранину регулярно покупают 27% населения, птицу — 62%, а рыбу — всего 11%. Основным драйвером продовольственного рынка являются полуфабрикаты из мяса и птицы.​

Критическая ситуация сложилась и в области маркетинговых вложений. Инвестиции в рекламу мясных и птицеводческих продуктов выросли на 49% в 2025 году (январь–июль), тогда как рыба и морепродукты сократили бюджеты на 47% по сравнению с 2024 годом. Эти факторы в совокупности указывают на острую необходимость системной работы по продвижению рыбы.​

Импульсом для запуска программы стало выступление президента России Владимира Путина в августе 2023 года на совещании с правительством, где он обратил внимание на недостаточное потребление рыбы и поручил принять необходимые меры по достижению целевых показателей.​

Цели и стратегия национального бренда

Проект «Русская рыба» представляет собой не просто логотип, а систему роста, где каждый вложенный рубль в общее усилие работает сильнее, чем в одиночку. Бренд создается как зонтичная платформа, объединяющая усилия всей рыбной отрасли — от рыбодобывающих компаний до розничных сетей и ресторанов.​

Ключевые цели проекта включают:

• увеличение внутреннего потребления российской рыбы и рыбной продукции
• формирование позитивного, привлекательного образа рыбы в сознании россиян
• обеспечение комплексного развития отрасли​

Бренд «Русская рыба» призван повысить доступность и привлекательность рыбных продуктов, стимулировать инновации в продуктовой линейке и запускать масштабные информационные и культурные инициативы. По замыслу разработчиков, бренд должен ассоциироваться с такими ценностями, как качество, вкус, польза для здоровья, разнообразие предложения и патриотизм, и удовлетворять запрос на «простой, удобный, честный и родной продукт».​

Создание единого бренда опирается на успешный международный опыт, подтвержденный конкретными цифрами. Так, в Норвегии 71% покупателей выбирают рыбу по стране происхождения, а на Аляске отраслевые рекламные кампании дают ROI (возврат инвестиций) до 2800%. Это доказывает, что единая коммуникация не увеличивает расходы, а усиливает эффективность маркетинговых вложений.​

Маркетинговая стратегия и целевая аудитория

АНО «Агентство по продвижению рыбной продукции» на основе социологических исследований разработало целый набор маркетинговых инструментов для повышения узнаваемости рыбы у разных возрастных групп. Основной посыл стратегии заключается в том, что рыбу можно и нужно употреблять в каждом периоде и моменте жизни: в школе — для хорошей мозговой деятельности, в спорте — для достижения результатов, в повседневной жизни — для здоровья, в праздники — для хорошего настроения.​

Ряд конкретных маркетинговых решений уже разработан для реализации в конце 2025 года и в 2026 году. В рамках медиастратегии АПРП планирует обеспечить максимальный охват ключевых сегментов аудитории и сформировать «единое коммуникационное поле» вокруг рыбной продукции. Среди идей по захвату информационного пространства — гастрономические фестивали, создание блогерских сообществ, коллаборации с производителями и интеграции в семейные и детские проекты.​

Важным направлением работы является переориентация внимания с дорогих видов продукции на массовые и доступные. Сегодня фокус общественного внимания и маркетинга сконцентрирован преимущественно на дорогих видах — красной рыбе и икре. Агентство предлагает перенести акцент на преимущества минтая, сельди, скумбрии, горбуши, включая рецепты, подсказки по приготовлению и рассказы об удобных форматах готовой продукции.​

Стратегия также предусматривает работу по развитию социальных проектов, таких как развитие школьного и детского питания, которые позволяют привлечь в категорию новую аудиторию и растить будущих потребителей, которые будут любить рыбу. Представители бизнеса на круглом столе МРФ-2025 отметили важность направления, связанного с повышением потребления рыбы в госсекторе — это госзакупки, школьные и дошкольные учреждения, различные бюджетные учреждения.​

Первые шаги: гастрономический фестиваль в Санкт-Петербурге

Практическая реализация стратегии началась с проведения гастрономического фестиваля «Русская рыба» в Санкт-Петербурге с 18 по 24 октября 2025 года. Это городское событие под национальным рыбным брендом объединило рестораны, отели, городские рынки и торговые площадки.​

В течение недели жители и гости города могли попробовать специальные рыбные сеты в ведущих ресторанах и гастрономических точках, открыть для себя современные продукты из российской рыбы — от классических до инновационных решений в кулинарии, а также приобрести свежую продукцию по выгодным ценам в крупнейших торговых сетях.​

Фестиваль проходил в рамках VIII Международного рыбопромышленного форума и Выставки рыбной индустрии, морепродуктов и технологий (Global Fishery Forum & Seafood Expo Russia 2025). На площадке форума агентство представило разработанную стратегию популяризации продукции из отечественных уловов и национальный бренд «Русская рыба».​

Руководитель Росрыболовства Илья Шестаков отметил: «Подобные события помогают продвигать отечественную рыбную продукцию, делать ее ближе и понятнее для потребителя. Появляются новые рецептуры, здоровые линейки, мы видим широкое разнообразие вкусов и форматов — от свежей рыбы до товаров ready-to-cook. Сегодня предприятия рыбопромышленного комплекса предлагают действительно широкий ассортимент, важно знакомить с ним россиян».​

Производственный потенциал отрасли

Важный фактор успеха проекта – производственный потенциал российской рыбной отрасли. Россия сегодня входит в число мировых лидеров по добыче и переработке водных биоресурсов: по состоянию на октябрь 2025 года общий вылов составил 3802,5 тысячи тонн.​

По данным руководителя Росрыболовства Ильи Шестакова, в 2025 году вылов лососей в лососевую путину почти в 1,5 раза превысил прошлогодний показатель — добыто 335 тыс. тонн. По информации ведомства, красной рыбы и икры на российском рынке будет достаточно для удовлетворения внутренних потребностей, а также частично для экспорта.​

Задача отрасли — превратить этот потенциал в реальную ценность для граждан, обеспечив качество и разнообразие российской рыбы на полках магазинов и в меню ресторанов. Инвестиции в модернизацию флота и перерабатывающих мощностей направлены именно на эту цель.​

Читайте также:

• Планы увеличения потребления рыбы поддержаны выловом и аквакультурой
• Рыбохозяйственный комплекс России: текущее состояние и тенденции развития
• Бизнес на рыбе с нуля: выгода или головная боль?
• Какой вид аквакультуры выбрать, чтобы рыба реже болела
• Страхование аквакультуры с господдержкой: будут перемены
• Какую рыбу выгодней выращивать в аквакультуре
• Инвестиции в аквакультуру и рыбная экономика: Топ 9 самых массовых видов для аквакультуры